摘要：如今保健品監(jiān)管力度越來越大，保健品熱度銳減。但消費(fèi)者還是無法正確面對(duì)虛假宣傳帶來了沖擊。如何讓保健品回歸理性消費(fèi)是本文的初衷。保健品不是藥品，保健品不是安慰劑，保健品廠家必須尊敬消費(fèi)者的選擇，而不是夸大宣傳。

　　去年2月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《保健食品注冊和備案管理辦法》，10月，國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，這些都為保健品行業(yè)的規(guī)范化提供了政策支持。 同時(shí)，也意味著可能有一批企業(yè)會(huì)被淘汰。如今保健品行業(yè)參與者們大規(guī)模占領(lǐng)市場的盛況已經(jīng)過去，重新回歸理性消費(fèi)者又該如何面對(duì)繁華過后的保健品市場呢?

　　保健品的本質(zhì)是食品

　　保健品是保健食品的簡稱，本質(zhì)仍為食品。隨著健康產(chǎn)業(yè)越來越成為投資界的香餑餑。包括同仁堂、天士力、廣藥等在內(nèi)的諸多藥企也紛紛進(jìn)軍保健品行業(yè)，藥企跨界做保健品已經(jīng)不是新鮮事。

　　近日，CFDA官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)保健食品監(jiān)管工作的意見(意見征求稿)》(簡稱《意見》)。按照《意見》，CFDA將在保健食品監(jiān)管方面作出改變，明確了保健食品的基本定位，保健品是區(qū)別于藥品和普通食品的一類特殊食品，包括補(bǔ)充正常膳食營養(yǎng)素供給不足的膳食補(bǔ)充劑和聲稱具有促進(jìn)人體健康功能的食品。具有明確的食用量和食用方法，適宜和不適宜人群，不能替代正常膳食、不以治療疾病為目的、不能替代藥物。保健食品應(yīng)當(dāng)明顯標(biāo)注特殊標(biāo)志，產(chǎn)品名稱不得以保健功能命名。

　　眼下，廣大消費(fèi)者越來越理性，雖然消費(fèi)升級(jí)、購買力提升讓保健品企業(yè)看到了巨大的希望，但是由于業(yè)內(nèi)玩家眾多，這個(gè)領(lǐng)域儼然已經(jīng)血海一片，各類保健品企業(yè)都進(jìn)入了近身肉搏的階段。雖然市場前景看好，但未來誰能脫穎而出、誰會(huì)被市場無情淘汰，都是很難確定的。與此同時(shí)，消費(fèi)者的保健品概念與保健食品概念還有很多區(qū)別，認(rèn)知上存在一定的“混亂”，保健品、普通食品、滋補(bǔ)品很難準(zhǔn)確界定。政策層面也存在不嚴(yán)謹(jǐn)，“這就導(dǎo)致某些保健品可能存在夸大功效的行為，消費(fèi)者的訴求與實(shí)際效果有落差，容易讓人感覺保健品行業(yè)相對(duì)混亂 ”。有分析人士認(rèn)為，在保健品市場中，明星產(chǎn)品、特別受歡迎的“爆品”少之又少。

　　而縱觀保健品行業(yè)，不少企業(yè)都是通過廣告營銷這樣一種方式來吸引消費(fèi)者購買。在營銷方面的巨額投入，讓保健品行業(yè)在過去的幾年內(nèi)極為輝煌。保健品市場與消費(fèi)者，都經(jīng)歷了此前的那種不理性階段，如今市場降降溫也不是壞事。而且，長遠(yuǎn)來看，保健品行業(yè)的需求仍舊存在，如今消費(fèi)升級(jí)、居民物質(zhì)水平不斷上升，很多人都開始重視養(yǎng)生保健，因此這一市場需求只會(huì)越來越大。

　　保健品不等于“安慰劑”

　　什么是安慰劑呢?安慰劑是指用生物學(xué)本屬中性的物質(zhì)做成使受試者或病人相信其中含有某種藥物的藥丸或制劑，比如用沒有藥物活性的物質(zhì)淀粉等制成與真實(shí)藥物一樣的劑型作為安慰劑。簡言之，"安慰劑"的外表形態(tài)與某種藥物一樣，但卻無藥理作用，通過影響病人的心理因素起到了治療作用。

　　受近年來不斷曝光的保健品事件影響，關(guān)于“保健品”本身的質(zhì)疑越來越多。中國保健協(xié)會(huì)秘書長徐華鋒認(rèn)為，目前，公眾對(duì)于保健食品的概念還有些認(rèn)識(shí)不清，即并不清楚什么才是國家批準(zhǔn)的真正保健食品。他解釋，通常意義上的保健食品并非是法律意義上的保健食品。法律上的保健食品是通過國家科學(xué)實(shí)驗(yàn)、毒理分析、功能認(rèn)定合格后，才能批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健食品。而我們俗稱的保健品，更多的是基于“藥食同源”理論的滋補(bǔ)品、農(nóng)產(chǎn)品或食品，而公眾錯(cuò)誤的把這些都?xì)w為保健品，但其實(shí)很多保健品并不是保健食品。比如，人們通常認(rèn)為蟲草是種藥品，但它只是種傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，是不能作為保健食品原料的。不能選擇正規(guī)的、適合自己的保健食品，成為大多數(shù)保健品看不到效果的原因之一。

　　此外，徐華鋒坦言，不否認(rèn)有些保健食品企業(yè)夸大宣傳，明明批準(zhǔn)了一個(gè)功能卻宣傳有多個(gè)功能，甚至吹噓“包治百病”。還有一些不良商家為了能讓產(chǎn)品快速見效，在傳統(tǒng)滋補(bǔ)品中違規(guī)添加藥品成分。諸如此類的問題都讓消費(fèi)者，尤其是中老年朋友們，對(duì)保健品持失望態(tài)度，甚至說成是“安慰劑”。

　　當(dāng)然，“安慰劑”也并非一無是處， “無論是心理學(xué)還是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中都存在著‘安慰劑效應(yīng)’。” 中國科學(xué)院心理學(xué)研究所老年心理中心主任李娟解釋，不管藥是否有效，如果病人認(rèn)為自己吃的是真藥，就有可能出現(xiàn)病情好轉(zhuǎn)的情況，這叫作安慰劑效應(yīng)。其實(shí)不只是產(chǎn)品本身，保健品營銷中常常以團(tuán)體講座形式出現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上就是迎合了老人社交圈子小而又有強(qiáng)烈心理溝通的訴求，這在無形中也會(huì)起到一種安撫勸慰作用。因此，不排除某些保健品效果可能是由于老人之間的這種交流帶來的。

　　首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京安貞醫(yī)院老年心內(nèi)科主任張維君則認(rèn)為，雖然有些保健品的成分的確具有某種保健功效，如大蒜素能夠殺菌降脂，但并不能夠證明由它制成的保健品也具有類似功效。在沒有大規(guī)模循證醫(yī)學(xué)論證的前提下，是無法證明某種保健品有緩解心臟病、糖尿病等疾病功效的。而服用這樣的保健品就只能“你信則靈”了。

　　尊重消費(fèi)的選擇

　　事實(shí)上，中國保健品領(lǐng)域的一些市場亂象由來已久，備受詬病——夸大療效、價(jià)格虛高、假冒偽劣等問題層出不窮。尤其是長期以來，不少保健品銷售商抓住老年人的心理特點(diǎn)進(jìn)行洗腦營銷，以致不斷有老年消費(fèi)者陷入騙局。綜觀保健品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的銷售陷阱，主要有以下幾種：一是混淆保健食品和藥品的概念，利用老年人對(duì)保健食品消費(fèi)概念的模糊，暗示其產(chǎn)品具有治療效果，誘使老年人進(jìn)行消費(fèi);二是捏造虛假功能，夸大產(chǎn)品功效，妄稱可以包治百病，比藥品還有效;三是發(fā)宣傳單攬客,游擊戰(zhàn)術(shù)銷售,并以贈(zèng)品、送禮品、上門聯(lián)絡(luò)感情等手段欺騙消費(fèi)者;四是通過開展義診咨詢、健康教育講座等活動(dòng)，以所謂的“專家”、“醫(yī)生”現(xiàn)場進(jìn)行游說，使一些老年人不辨真?zhèn)�，上�?dāng)受騙;五是以公益活動(dòng)為幌子，騙取老年人信任，從而高價(jià)購買其推銷的保健品。

　　有專家表示，備案制看似放寬了保健品入市門檻，但是相關(guān)部門對(duì)產(chǎn)品上市后的監(jiān)管也將日趨嚴(yán)格。企業(yè)一旦出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，很有可能面臨產(chǎn)品召回、停產(chǎn)和罰款等處罰，情況嚴(yán)重的甚至被要求直接退市，這有利于行業(yè)凈化和提升。

　　有報(bào)告指出，為把握市場紅利并應(yīng)對(duì)嚴(yán)格監(jiān)管，相關(guān)企業(yè)需在產(chǎn)品和品牌、渠道及國際合作三個(gè)關(guān)鍵方面做好準(zhǔn)備。在產(chǎn)品方面，本土保健品行業(yè)面臨的市場分散、品牌薄弱、研發(fā)能力欠缺等問題有待解決。在渠道方面，受跨境電商興起與國際保健品品牌進(jìn)入的推動(dòng)，電商地位日益凸顯，已取代藥店成為僅次于直銷的第二大銷售渠道，并助推海外知名保健品品牌在華銷量猛增，傳統(tǒng)線下分銷渠道需積極思考轉(zhuǎn)型。

　　雖然保健品市場前景依然樂觀，但是行業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了改變。以前保健品供不應(yīng)求，企業(yè)只需要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模就能做到行業(yè)領(lǐng)先，但是眼下消費(fèi)者選擇眾多，企業(yè)只有提高品質(zhì)、彰顯自身特色，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。